W usługach ludzie kupują ludzi. Co czują Twoi klienci, kiedy myślą o Twojej firmie? Jakie uczucia wywołujesz w umysłach i sercach swoich klientów?
Najlepszy przykład: instruktor jest tak dobry, jak dobrze oceniają go jego klienci, dla większości klientów umiejętności techniczne instruktora są bez znaczenia, ponieważ nie są w stanie ich ocenić.
W branży medycznej funkcjonuje zasada mówiąca, że istnieją trzy najważniejsze klucze do sukcesu w zawodzie lekarza (chciałoby się powiedzieć: instruktora fitness, siłowni, pracownika recepcji, jako że zasada ta znakomicie odnosi się także do naszej branży):
- dyspozycyjność i dostępność dla pacjenta,
- życzliwość i chęć niesienia pomocy,
- umiejętności medyczne.
W tej właśnie kolejności.
Ludzie nie dbają o to ile wiemy, dopóki nie wiedzą, jak bardzo o nich dbamy. Chodzi o doświadczenie, jakie ma klient, o przeżycie. Klienci szukają doświadczeń. Będą oceniać nasz klub przez pryzmat spotkań z naszym recepcjonistą, instruktorem, ale i z klubem jako takim, oraz według tego, jakie mieli odczucia podczas tych spotkań. Czy instruktor miał dla nich czas, zaopiekował się nimi, pochwalił, pomógł. Czy w szatni i pod prysznicem było czysto, czy sprzęt był czysty, sprawny i w odpowiedniej ilości. Nie liczy się tak bardzo to, co robimy, ale przede wszystkim to, w jaki sposób to robimy, liczy się styl, zachowanie, postawa.
Przychodząc do klubu każdy pracownik wstępuje na scenę, by odegrać dla klientów i z klientami (to ważne!) spektakl. Wyreżyserowane, zaplanowane, interaktywne widowisko. Skoro więc wstępujemy na scenę, to pamiętajmy, że na scenie każdy jest aktorem. Tu nie ma miejsca na słaby dzień, na nerwy, fochy, muchy w nosie. Klienci patrzą na nas przez cały czas, obserwują nas, oceniają.
W jaki sposób tworzyć doświadczenie naszego klubu? Czego doświadczać mają nasi klienci?
Pamiętajmy, że dla klienta wizyta w klubie fitness jest rodzajem konsumpcji aktywnej, czyli że on jest uczestnikiem tego wydarzenia, a nie siedzi przed telewizorem w zaciszu swojego domu i biernie ogląda, on go doświadcza, wchodzi na salę, ćwiczy, przeżywa.
My zaś, jako klub, kierujemy do niego dwa typy komunikatów: powtarzalne, fundament tego co robimy, nasze podstawowe standardy, powitania, czystość, jakość ‒ one mają zaspokoić oczekiwania klienta; i improwizowane (oczywiście dla klienta ma to tak wyglądać, przez nas są one przemyślane, opracowane, zaplanowane, przygotowane), czyli te, które zdarzają się czasami, niespodziewanie, które zaskakują klienta, przekraczają jego oczekiwania. Mam tu na myśli życzenia urodzinowe przesłane e-mailem, upominek z tej okazji wręczony w klubie, upominek z okazji Dnia Kobiet, shake na koszt firmy przy setnej wizycie, pachnące jabłko wręczone z okazji pierwszego dnia jesieni itp. Możliwości jest tutaj nieograniczona ilość. Trzeba zorganizować burzę mózgów i uruchomić pokłady naszej wyobraźni.
A skoro jesteśmy przy oczekiwaniach klientów, która strategia jest lepsza?
Spełniać oczekiwania klientów czy przekraczać oczekiwania klientów?
Oczywiście powinniśmy na co dzień spełniać oczekiwania klienta, traktować to jako normę, ale od czasu do czasu powinniśmy niespodziewanie je przekraczać. Niespodziewanie, od czasu do czasu, gdyż nie da się przy każdym kontakcie bez końca przekraczać oczekiwań, ale co jakiś czas, niespodziewanie…
Czyli innymi słowy zrezygnujmy z fajerwerków! Przestańmy zabiegać o zachwyt klientów dopóki nie zapewnimy im znakomitej obsługi i jakości usług na co dzień.
Przeżycie i doświadczenie naszego klienta nie może być sumą przypadków, niezaplanowanym, nieprzygotowanym procesem w myśl zasady „spróbujmy, a nuż się uda” nam i naszym współpracownikom zapewnić naszym klientom taki poziom usług i obsługi, że zechcą ćwiczyć u nas regularnie.
Powinniśmy zaprojektować to, czego ma doświadczać i co ma przeżywać nasz klient w naszym klubie i temu służy narzędzie i technika zwana Flowcharting.
Flowcharting, czyli w jaki sposób zaprojektować pożądane doświadczenia klientów!
Krok 1 . Zidentyfikuj i oznacz wszystkie możliwe interakcje pomiędzy klientem a klubem i jego pracownikami. Wszystkie tzw. punkty kontaktu, tj. moment wejścia do klubu, spotkanie z recepcjonistą, wejście do szatni, spotkanie z instruktorem, otwarcie szafki z ubraniami, wejście pod prysznic, spotkanie na korytarzu z pracownikiem ekipy sprzątającej itd. Najlepsi przedstawiciele branży hotelowej, która od wielu lat stosuje tę technikę do kreowania doświadczeń klientów, identyfikują, oznaczają i opracowują odpowiednie procedury dla nawet 500 takich punktów kontaktu klienta z hotelem i jego pracownikami podczas jednego pobytu.
Krok 2. Przy każdej oznaczonej interakcji, w każdym punkcie kontaktu zadaj sobie następujące pytania i znajdź możliwie dużo odpowiedzi:
Czego w tej konkretnej sytuacji oczekuje klient? (Czego oczekuje od recepcjonisty osoba wchodząca do klubu? Uśmiechu, zainteresowania, chce być rozpoznana, powitana swoim imieniem, zagadnięta o samopoczucie, itd.). Po wypisaniu odpowiedzi na to pytanie otrzymujemy właściwie gotowy spis procedur, umiejętności i zachowań naszego recepcjonisty. Co w tej konkretnej sytuacji może pójść źle?
Krok 3. Opracuj i zaprojektuj odpowiednie procedury postępowania i działania dla każdego punktu kontaktu, scenariusze codzienne i „od święta” pozwalające zwykle spełniać oczekiwania, a od czasu do czasu zachwycać klienta i wywoływać efekt „wow!”. Flowcharting pomaga z jednej strony tworzyć w punktach kontaktu scenariusze pozwalające spełniać oczekiwania klienta, a także je przekraczać, skutecznie wywołując u klientów zachwyt, ale pozwala także przewidywać, identyfikować i eliminować zagrożenia, obawy że coś może pójść źle, że klient doświadczy czegoś, z czego nie będzie zadowolony.
To wszystko służy temu, by odpowiedzieć na pytania: Jakie przedstawienie dajesz? Kim jesteś dla swoich gości? Dlaczego klienci mieliby kupować właśnie od Ciebie? Czyli jakie jest Twoje USP? Unikalna oferta korzyści.
W biznesie nie liczy się jedynie wartość dla użytkownika, ale wartość oparta na rzadkości. Jeśli to, co mamy, jest powszechnie dostępne, to warte jest tyle, ile gdzie indziej i trudno będzie na tym zarobić pieniądze. Musimy się odróżniać! Jak pisze Jack Trout: „Odróżnij się lub zgiń”.
Flowcharting służy budowaniu przeżyć, które mają nas odróżnić od konkurencji w umysłach i sercach naszych klientów.
Przeżycia i doświadczenia mogą być naszym USP i dlatego warto je zaprojektować. Chodzi o to, by stworzyć system ze znakomitą obsługą, wysokiej jakości usługami, tworzący odpowiednią atmosferę i pozwalający zbudować trwałą relację z klientami. Trwała, dobra relacja z klientem trzyma go w naszym klubie długo. Klient posiadający bliskie relacje z pracownikami pozostaje klientem klubu dłużej, jest bardziej odporny na działania konkurencji, ma większą motywację do regularnego treningu, wydaje w klubie więcej pieniędzy, dokonując większych niż przeciętnie zakupów towarów i usług.
Jedna z definicji obsługi klienta brzmi, iż jest to umiejętność budowania i utrzymywania pozytywnej relacji z klientem. To jest właśnie najważniejsze zadanie pracowników klubu.
W jaki sposób zbudować relacje? W jaki sposób budujemy relacje z innymi ludźmi?
Relacje z drugim człowiekiem budujemy na podstawie wspólnych doświadczeń (współuczestnictwo), przeżyć, komunikacji, kontaktów, wymiany myśli, sądów, odczuć.
Klient nie buduje relacji z klubem czy ze sprzętem w klubie, klient może mieć relacje tylko z ludźmi, którzy w klubie pracują lub ćwiczą.
Czy pracownicy Twojego klubu potrafią zbudować relacje z klientami i są do tego przygotowani? Czy dbasz o to i zapewniasz odpowiednie warunki, by klienci budowali relacje z pracownikami oraz między sobą?
Jak to zrobić? Jak zbudować dobre, trwałe i silne relacje pomiędzy pracownikami klubu a ćwiczącymi w nim klientami opowiem w kolejnym numerze „body LIFE”.
Sebastian Goszcz,
tekst ukazał się w magazynie body LIFE 3-13
www.fit.pl
